Uma fabricante de mouse e uma montadora podem patrocinar a mesma competição de esports, mas partem de relações diferentes com o jogo. O periférico participa diretamente da experiência de jogar; o automóvel pertence a outro mercado. Essa diferença ajuda a entender o que são marcas endêmicas e não endêmicas.
No marketing de games, a classificação descreve a proximidade entre o produto de uma marca e aquele ecossistema. Não é uma nota de qualidade do patrocinador nem uma garantia de que o público aceitará sua campanha.
A relação com o produto define o ponto de partida
Marcas endêmicas oferecem produtos ou serviços diretamente ligados à atividade daquele mercado. Em esports de PC, fabricantes de placas de vídeo, monitores e periféricos são exemplos fáceis de visualizar: o público utiliza essas categorias para jogar, treinar ou acompanhar o conteúdo.
Marcas não endêmicas vêm de outras categorias e se aproximam da comunidade por patrocínios, comunicação ou experiências. Uma montadora, por exemplo, não precisa fabricar um produto usado durante a partida para encontrar uma relação comercial com o público que a acompanha.
Isso não significa que toda empresa de tecnologia seja endêmica em qualquer modalidade. A classificação depende do recorte. O serviço pode ser central para um tipo de operação e periférico para outro. Convém explicar qual relação está sendo considerada, em vez de usar os termos como rótulos absolutos.
Dois patrocinadores, duas perguntas diferentes
Para uma marca endêmica, uma pergunta frequente é: como demonstrar uma diferença relevante do produto? A categoria já faz sentido para o público, mas isso não torna qualquer promessa convincente. Dizer que um equipamento melhora o desempenho exige cuidado com o que foi efetivamente medido.
Para uma marca não endêmica, a pergunta inicial pode ser outra: por que participar desta comunidade? O produto não precisa aparecer artificialmente em cada jogada. A contribuição pode estar na realização de uma experiência, na infraestrutura de um evento ou em uma história que tenha relação com o público.
Um exemplo documentado é a participação da Mercedes-Benz nos esports, apresentada pela própria empresa em sua relação com a Riot Games. O caso ilustra a entrada de uma categoria automotiva no ecossistema. Não permite, por si só, concluir quanto a marca vendeu ou se o mesmo formato funcionaria para outra empresa.
Endêmica não significa automaticamente relevante
Um produto pode estar presente na mesa do jogador e, ainda assim, gerar uma campanha pouco interessante. Um anúncio que interrompe uma transmissão sem relação com o que está acontecendo pode incomodar, mesmo quando vende algo usado pelo público.
O contrário também é possível: uma marca de outra categoria pode encontrar um papel compreensível. O critério editorial aqui é a utilidade da participação, não uma promessa universal de aprovação da comunidade.
Considere dois exemplos hipotéticos. Uma fabricante de periféricos organiza uma demonstração com explicação das configurações e das limitações do teste. Uma empresa de transporte apoia o deslocamento de participantes de um encontro. Em ambos os casos, existe uma entrega concreta. Apenas inserir linguagem gamer em uma campanha não produziria esse vínculo.
Como transformar a classificação em uma proposta de patrocínio
O rótulo ajuda a começar a conversa, mas a proposta precisa avançar. Antes de oferecer uma posição de logotipo ou uma quantidade de publicações, organize quatro pontos:
- Público: qual comunidade será alcançada e que evidência existe sobre ela? Não trate jogadores de gêneros, plataformas e regiões diferentes como um único perfil.
- Objetivo: a marca quer ser conhecida, demonstrar um produto, receber interessados ou fortalecer um relacionamento? Cada objetivo pede uma entrega e uma forma de avaliação.
- Participação: o que acontecerá para o público além da exposição do nome? Uma ação pequena e compreensível pode ser mais defensável do que uma promessa vaga de conexão.
- Comprovação: quais dados serão coletados, por quem e em qual período? Alcance, visitas e vendas não são medidas intercambiáveis.
Defina também uso de imagem, responsabilidades e aprovação das peças. Quando a ação envolve um jogo ou campeonato de terceiros, verifique as regras aplicáveis de marca, conteúdo e patrocínio. A permissão para organizar uma atividade não deve ser presumida a partir de outra campanha que você viu.
Para os clubes, esse trabalho faz parte de um modelo maior. O artigo sobre receitas das organizações de esports mostra por que vender patrocínio e sustentar a operação são problemas relacionados, mas diferentes.
Vídeo do autor sobre o tema
Este artigo mantém o vídeo que acompanhava a publicação original:
Na próxima proposta que você ler, experimente trocar “a marca quer entrar nos games” por uma pergunta mais específica: qual participação ela pretende ter, para qual comunidade e com qual entrega? A resposta costuma ser mais útil do que o rótulo sozinho.
